Аналитический лонглонгрид про формулу интересности и её составляющие.
Почему одни тексты интересны, а другие — нет? Ответить трудно, не разобрав на молекулы само понятие «интересность». Значит — разберём.
Используем, но не понимаем?
Мы часто произносим слова «интересно» и «интересный», но что именно они обозначают? Каков критерий «интересности»? Существует ли он вообще, и как проводят границу между интересным и неинтересным?
Венгерский философ Аурел Колнай отметил: «Когда, как это часто бывает, люди говорят об интересном произведении искусства — интересной картине, романе и т. д. — они подразумевают явно не то же самое, как когда говорят о /хорошем/, или красивом или значительном произведении искусства».¹ Да, интересное не равнозначно хорошему или приятному, или важному, или курьёзному… хотя некоторые интересные штуки заслуживают и этих эпитетов, или других им синонимичных.
История слова уходит к двум латинским корням.
inter — между
esse — быть
То есть исходный «интерес», предположительно, обозначал особую связь, отношение между двумя «бытующими» элементами. Один элемент — заинтересованный человек, второй элемент — объект или субъект, который его заинтересовал. Ряд источников также переводит латинский глагол interesse как «иметь значение».
Увы, всё это не отвечает на наш вопрос «каков критерий интересности?».
Сегментация и гравитация
«Интересных» тем — миллионы, но заинтересованная аудитория в разных случаях бывает разной: огромной, малой, микроскопической. Предметные области вкладываются друг в друга как матрешки: вас может привлекать область бизнеса или только маркетинга, или только email-маркетинга, или вы изучаете только сервис MailChimp, или хотите почитать только про избранные его настройки. Про каждый уровень есть что написать, читатели найдутся. О том, как предметная область сужается до темы, я ранее рассказывал в «Смысловой воронке».
На уровне личных вкусов незачем задаваться вопросом, почему одним интересно торговать фьючерсами, а другим — ловить бабочек. Так сложилось: миллиарды людей и миллионы интересов хаотически перемешиваются. Значит, просто пишем для одних про фьючерсы, для других — про сачки, булавки и топ-10 редких чешуекрылых. Именно естественная сегментация — разделение людей на множество групп по интересам — стоит за феноменом «длинного хвоста» в экономике.
“
Всякий раз, оказавшись в аэропорту, Чонгор подходил к стойкам с прессой и дивился на бесконечные ряды глянцевых английских и немецких журналов. Есть же культуры, в которых столько людей, что есть смысл издавать ежемесячные журналы, целиком посвященные макияжу, или гоночным мотоциклам, или игрушечным паровозикам. Венгры учат эти языки, чтобы при необходимости сойти в большом мире за своих. Однако их изоляция и малочисленность — ничто в сравнении с масштабами Китая. Будь Венгрия частью Поднебесной, венгров бы раз в год сгоняли исполнять национальные танцы, просто чтобы продемонстрировать остальному человечеству, что их еще не истребили под корень.
Нил Стивенсон, REAMDE
Важно: современная характеристика «интересно» не сводится только к свойствам «интересного» предмета. Не бывает «объективно интересного», интересно всегда кому-то, субъекту, значит, характеристика всегда субъективна, подразумевает участие живого оценщика.
У «интересный» есть частичные синонимы: любопытный, захватывающий, увлекательный, занимательный, все они подсказывают: нечто захватывает, увлекает, занимает — кого-то. Аналогия для интересности как феномена — гравитация, сила притяжения. Когда притягивать некого, то нет никакого inter, никакого «между», тогда гравитация совсем не значима.
Чем больше аудитория, тем дальше ветвятся и дробятся её сегменты. А есть ли интересность вне сегментации, чистая, безусловная, универсальная интересность, притягивающая всех? Гипотетически — да. Представьте, что появился простой и всем доступный способ жить в три-четыре раза дольше. Думаю, не менее 99% людей предпочли бы жить очень долго, потому с радостью бы прочли о таком способе. Аналогично работает с «как гарантированно получить $ 10 000 000 за час» и подобными чудесными методами.
Учитывать автору: как сегментируется его аудитория.
Теперь отбросим чудеса и посмотрим на «самое интересное» в реальности.
Привет от обезьян и динозавров
Здесь уместно вспомнить об основных инстинктах. Хотя формулировку о «рептильном мозге человека» можно критиковать, мы всё же потомки существ, которых миллионы лет волновали только три вопроса:
1) Можно ли это съесть?
2) Можно ли с этим спариться?
3) Может ли это меня убить?
Потому темы секса, выгоды, конфликтов, выживания (и как «получения выгод», и как «избегания смерти») как минимум вызывают значимо больший отклик в теле, на уровне гормонов и нейромедиаторов.
Из этого правила всегда будут исключения (асексуалы, «святые», не умеющие думать о выгоде, …), но давайте, пока мы ищем универсальные ответы, не учитывать статистически ничтожные варианты. Как добить и съесть беззащитную зверюшку или где раздобыть халявный биткоин: разные тысячелетия, а механизм реакций всё тот же. Личная выгода нам важна, интересна.
Средневековые европейцы поначалу использовали слово interest (словарь говорит, что уже в 14−15 веках) для обозначения компенсаций за потери. В старофранцузском interest и означало «ущерб, повреждения, потери». Затем в европейских языках значение понемногу раздвинулось до более широкой «материальной выгоды», в XVIII веке этот смысл прижился и в России (говорилось «остался при своем интересе»). Далее значение расширялось до современного и вот, расширилось настолько, что приходится такие статьи писать.
Впрочем, так как за это время мы перешли от средневековой экономики товаров/услуг к цифровой «экономике внимания»… фактор выгоды всё так же значим, зато сами выгоды разнообразились, усложнились, виртуализовались. И «угрозы» тоже размножились.
Кликбейтный заголовок «Пять пищевых продуктов, которые не дадут дожить вам до 60» — типичная игра на страхе смерти. Если бы такое не было эффективным статистически, то не использовалось бы.
Понятно, что есть страхи мельче этого и ещё мельче, и при них условная «общая интересность» снижается, но… на каждую фобию найдется своя фанатская аудитория: кто опасается стать некрасивой, а кто спокойно живет некрасивой, но боится мошенников или неблагоприятного положения звёзд (тут выжить помогают гороскопы); это cегментация по страхам.
Физиологически, несмотря на более развитый мозг, мы от других приматов далеко не ушли, реакции тела всё те же. Да, у нас есть «культура», но её во многом сформировали то же пещерное прошлое и другие эпохи жизни в «материальном до-цифровом мире».
Поэтому иногда культура не блокирует химический сигнал тела «о, интересно», а усиливает его. Или даже вызывает этот сигнал, активируя триггеры. Считает мусульманин, что он должен интересоваться хаджем или там увлеченно бить женщин камнями, считает средневековый христианин уместным крестовый поход детей / сжигание ведьм — штош, против родной культуры не попрёшь. Интересуются, вовлекаются.
Или: опасен нам новый вирус — тема вируса забьёт все коммуникационные каналы до момента, пока боязнь не ослабнет.
В бесплатном курсе я использовал метафору «страшных» зомби. Были даже отзывы «я не читала курс, так как дизайн слишком пугает». Но статистика курса подтверждает: пугающее может быть притягательным, когда оно является и неожиданным. Но о неожиданностях поговорим чуть позже.
Как писал Джордж Лакофф, основа нашего мышления — метафора, сближение по сходству. Среди ключевых, самых важных метафор — «ресурс» и «конфликт», важнейшие жизненные понятия. Они малозаметно пронизывают всю нашу коммуникацию.
«Время — деньги», «дешевая отмазка», «я потратил все нервы» — всё воспринимаем как ресурсы. «Убийственный аргумент», «„Локомотив“ уничтожил „Динамо“», «сражен улыбкой наповал» — почти всё можем выразить в терминах конфликта, даже влюбленность. Так наши приоритеты проявляются в языке.
Итак, два главных фактора, использование которых делает текст более интересным — выгоды читателя и страхи читателя. У них нет гарантированной эффективности вовлечения, если мы не говорим про «жить вечно» и «разбогатеть мгновенно», зато можно сегментировать их на много разных выгод и страхов.
В более консервативные времена важным фактором привлечения была тема секса (хотя, если откровенно, секс — тоже ресурс, «репродуктивная выгода»). Осталась ли она таковой при нынешнем развитии порноиндустрии, сказать трудно. Но учтите: хотя сексуально окрашенные элементы контента могут кратковременно заинтересовать и повысить общую запоминаемость, не факт, что это окажется полезным.
Учитывать автору: чего хочет читатель, чего боится, какие ресурсы ценит и насколько нервно реагирует на манипуляции, где в описываемых событиях или фактах «живёт» конфликт.
ШОК! Вы не поверите, как легко достичь…
Ну может и поверите… но как можно в такой статье ни разу не использовать стилистику порнобаннеров и инфо-помоек, а?
Итак, следующий способ легко достичь «интересности» — встроить в текст нечто неожиданное. Неспроста редакторы новостных лент очень любят, когда происходит что-то из ряда вон выходящее, то, чего никто не ожидал. Оказывается, смесь «Дирола» с «Кока-колой» лечит рак! Нотр-Дам сгорел! Эйфелева башня целиком провалилась под землю! Владимир Путин оказался трансгендером!
Запуская новый стейк-хаус Barclay Prime, американец Говард Вейн хотел сделать его особенным и затмить всех конкурентов. Но как этого добиться? Мраморных столов, плюшевых диванов, вообще вложений в «атмосферу» и деликатесы явно недостаточно: в городе уже хватало стейк-хаусов с дорогущей едой. «Нужна шумиха», — подумал Говард и добавил в меню cheese steak за сто долларов. Привычному сырному стейку красная цена — долларов пять, но если использовать мраморную говядину, трюфели, хвост омара, дорогое шампанское, то небывалая наценка становится как бы оправданной.
Это уже не просто вкусная булка с котлетой, это повод для разговора: кто-то написал про чизстейк: «Кажется, что ешь золото», о нем рассказывали друзьям, писали федеральные издания, его показывали кулинарные телешоу, в общем, ресторан стал модным. А всё потому, что мистер Вейн ловко нарушил ценовые ожидания².
Неожиданность удобно объяснять числами: неожиданное стремится к единице, к знаку малой вероятности. Ноль — это отсутствие (нельзя обратить внимание на то, чего нет), единичный экземпляр по определению уникален, от двух и далее — уже повторения, там интерес снижается. «Золотой стейк» или золотой батон Януковича вызывают шумиху как типичные единички без аналогов.
Шумиха сама по себе, кстати, достойна отдельного абзаца. Как социальные животные мы прислушиваемся ко мнениям окружающих. Когда все вокруг говорят «Это интересно», мы заинтригованы. Так вторичный индикатор интересности (потраченное внимание других людей) работает частью формулы, вызывает интерес ещё до встречи с объектом; вот и алгоритмы соцсетей считают интересным часто упоминаемое, рекомендуют нам «популярное», при этом часто промахиваются по сегментам и тем бесят.
«Добрая» неожиданность находится на пол-пути от обыденного к чуду, а кто пройдет мимо чуда? Впрочем, если вы не впервые зашли в Интернет, то знаете — «злые неожиданности» людям интересны больше.
Cюжет из телесериала «Черное зеркало»: террористы похищают английскую принцессу и грозят убить её, если британский премьер-министр в прямом телеэфире не совокупится со свиньёй.
Представим такой поворот в реальной жизни. Оригинально? Неожиданно? Да и да. Присутствуют и вышепомянутые повышающие коэффициенты «конфликт», «тема секса» и «смертельная опасность». Хайпа будет — выше неба. Интересно же, чем это всё закончится!
Премьер-министру из «Черного зеркала» таки пришлось, и английские улицы опустели.
Зрители у экранов вполне заинтересованы, несмотря на явную примесь отвращения, казалось бы, неприятного ощущения. Вряд ли эти персонажи в повседневной жизни интересуются зоофилией, но здесь эпохальность-уникальность события перевесила.
Вся индустрия развлечений (Голливуд, видеоигры, художественная литература etc) использует неожиданности, это важнейшая техника. Неопределенность, саспенс, напряжение, притяжение сюжета — исчезают, если сюжет полностью предсказуем. Впрочем, интрига в развлечения, в «культуру» пришла потому, что интрига есть и в «жизни». Мы, наши нейроны, этим свойством жизни заранее «отформатированы».
Fun fact: неожиданная информация обрабатывается не теми же участками мозга, что и ожидаемая. Буквально: чем неожиданнее информация, тем больше места и времени на её обработку он выделяет.
“
Предполагается, наша центральная нервная система сформировалась так, что заставляет наши чувства по-разному реагировать на ожидаемые и неожиданные варианты реальности. Неожиданные варианты (неожиданные в том смысле, что они не соответствуют нейронным путям, «моделям реальности», которые хранятся в мозге) чаще всего подают сигнал коре мозга через разряды импульсов в так называемой восходящей ретикулярной системе, запутанном клубке волокон, который функционирует параллельно с упорядоченными сенсорными нервами, тоже «подсоединенными» к коре мозга.
Почему котёнок прыгает за мыльными пузырями? Он их боится? Они съедобны? Пахнут курятиной или мышатиной? Нет, ничего такого. Эволюция запрограммировала его — как и нас — исследовать непонятные феномены, впервые встреченные «единицы». Вот он и проверяет: а может эта странная штука съедобна? Рефлексы охотника велят проверять.
Любопытство человека устроено сложнее, хотя и ресурсный компонент «может, мне это пригодится?» в нём есть.
Учитывать автору: что неожиданно для его читателей, а что привычно; какими фактами люди более склонны поделиться с друзьями; внезапные повороты событий можно использовать, чтобы удерживать внимание.
Два типа неожиданностей
Давайте разделим «неожиданности текста» на 1) неожиданное содержание и 2) неожиданную форму.
Когда интересность пытаются «накачать» только через содержание, то иногда упираются в тупик — ну нет в выбранной теме ни добрых неожиданностей, ни злых, ни сенсаций, ни жареных фактов. Дональд Трамп вчера бегал по Пентагону голышом, обмазавшись арахисовым маслом? Очень любопытно, но мы пишем о химии для детей. Или об экономии электроэнергии для взрослых. Не влезает туда старина Дональд никак! Такая тема, что шок-контента не найти.
«Скажу, что не могу такого представить и близко».
Но «неожиданную форму» текста используют редко, хотя она и привлекает внимание, и запоминается. На одном из уроков платного курса я даю задание «подберите форму, необычную для текстового содержания». Вот, например, химия в формате сказки (автор — Ирина Колесник):
«Была у атома брома избушка лубяная, он жил в молекуле третбутилбромида. А у гидроксильной группы никакой нормальной избушки не было: она жила в молекуле воды. Ну какое это жилье? Голову засунешь — ноги торчат, ноги утеплишь — уши мерзнут. Гидроксильной группе хотелось домик побольше.
Как-то раз в лаборатории в колбу налили третбутилбромид и воду. Но ничего не произошло: бром сидел в своей избушке и не давал гидроксильной группе туда забраться. Внезапно в колбу добавили гидроксид калия. Он был очень едкой и ехидной щелочью. Начал гидроксид калия по колбе скакать, над бромом хохотать. Высунулся бром в окошко, а гидроксид калия хвать, и вытащил его из домика. И превратилась избушка в карбкатион. Гидроксильная группа обрадовалась, ухватила карбкатион своей неподеленной электронной парой, и навеки с ним соединилась. Так получилась молекула третбутилового спирта».
Странный текст? Но странное и разжигает любопытство, заставляет дочитывать. Мы не ожидаем странного → оно неожиданно и тем интересно.
Учитывать автору: есть ли в «фактуре», собранной для текста, яркие, неожиданные, странные факты. Убедились, что фактов нет — поищите шансы поиграть с формой. Если содержание необычно, использовать ещё и неожиданную форму следует осторожно. Такой текст шуточного лендинга хорош, но для массовых читательских сегментов вся концепция будет слишком замороченной.
Промежуточные итоги
Концепт «интересного» менялся вслед за миром. Сначала от латинского «иметь значение» он сдвинулся к средневековому «значимому ущербу» и соответствующим материальным выгодам (выплатам компенсаций).
В дальнейшем развитие медиатехнологий чем дальше, тем больше позволяло конвертировать внимание-популярность в те же самые выплаты (гонорары, рекламные доходы, микроплатежи), и параллельно расширялось значение слова «интерес». Не утверждаю, что тут четкая причинно-следственная связь, но какая-то корреляция просматривается: «интересным» стало не только «денежное», но и денежным стало всякое интересное, ранее не приносившее денег. Внимание аудитории монетизируется как никогда эффективно!
«Интересное» — субъективная характеристика, ведь без того, кто интересуется, интереса нет. Слово по сути многозначно, поскольку мотивы интересоваться у нас очень разные — научный интерес, интерес развлечься, поиск интересных нам партнеров (так сказать, репродуктивный интерес), поиск особенных — особенно интересных! — экземпляров в коллекцию… Люди сегментируются по группам своих интересов, тем самым дробя и значение слова.
Практический смысл этой статьи — разобрать «интересное» в значении «вызывающее повышенное внимание аудитории», определить, какие универсальные приёмы делают текст более интересным для читателей.
Проведя ревизию основ, — почему эффективны указание на выгоды, использование страхов, неожиданное содержание и неожиданные форматы — перейдём к приёмам менее очевидным.
«История» как структура, удерживающая интерес
Том Диксон увлекался выпечкой хлеба. Когда-то он даже собрал оригинальную ручную мельницу, так как существующие на рынке приборы мололи недостаточно тонко. Мельница Тома людям понравилась, и вскоре он уже собирал более универсальные измельчители — блендеры. И основал компанию Blendtec.
О Blendtec никто не знал, поэтому Том нанял Джорджа Райта, маркетолога. Больших денег на рекламу у них не было, но однажды Джордж увидел в цеху кучу опилок и озадачился. Откуда опилки? Оказалось, что Том проверял силу блендеров, перемалывая ими небольшие деревяшки.
Джордж вручил Тому белый халат учёного-экспериментатора, включил видеокамеру и попросил измельчить несколько твёрдых (по ним мог проехать автомобиль) стеклянных шариков. БЖЖЖДЖВЖД! Через 15 секунд от шариков осталась только стеклянная пыль. ВРРРУУУУМ! Другой блендер проделал то же самое с шариками для гольфа. И даже рукоятку садовых граблей постигла та же участь.
Джордж залил это видео на Youtube, и хотя на дворе был древний 2006 год, за первую неделю оно набрало шесть миллионов просмотров. Люди удивлялись, пересылали ссылку знакомым и спрашивали, выручит ли этот блендер, если нужно избавиться от жесткого диска компьютера. А компакт-диски? А зажигалки? Том и Джордж записывали новые ролики и этим за два года подняли продажи на 700%.²
2018: Том Диксон измельчает iPhone X, попутно усложняя сценарии фирменных роликов. Они, вероятно, стоят уже не $200, как в начале, а сильно больше. Но когда у тебя на канале 870 000 подписчиков, затраты окупятся.
Эта история не о Томе, не о Джордже и даже не о блендере. Она, по-первых, об очередном использовании неожиданного, о творческом подходе. Во-вторых, вы читали её с большим интересом, чем рассуждения, именно потому, что она — история.
Оставшаяся часть этой главки (и большая часть двух следующих) строится на информации из Story Proof Кендалла Хевена. Хевен провел по сути метаисследование того, что учёные выяснили об «истории» как феномене коммуникации; книга очень плотная, наполнена научной фактурой, цитированием и ссылками, и я её безусловно рекомендую всем профессиональным коммуникаторам.³
Недавний теллинговый бум — когда «сторителлинг» стали впихивать даже в такие тексты, где он малопригоден — начался не на пустом месте. История — очень эффективный и очень важный для человечества формат, рассказывание историй началось задолго до появления полноценных языков. Собственно, языки и были созданы, чтобы стало удобнее рассказывать истории.
Мы можем называть «историей» и содержание (один конкретный сюжет), но история, story — это прежде всего способ структурировать содержание. Полноценная история — система, включающая пять элементов: как минимум одного персонажа, его намерение (цель и мотив), его действия, преодоление препятствий и подробности того, как всё происходит. В каждой хорошей истории есть свои важные «опилки».
Хевен сводит это в такое определение истории: a detailed, character-based narration of a character’s struggles to overcome obstacles and reach an important goal. Это больше чем простая сумма элементов или фактов, поскольку создаваемый историей контекст захватывает слушателя/читателя и выдаёт ему релевантные и важные «смыслы». Ну или возможность самому найти эти смыслы, обдумав историю.
Почему история работает лучше, чем простое перечисление фактов? Хм, а вы не задумывались, что ваш мозг автоматически воссоздает из набора фактов контекст и смысл, то есть, по сути, собирает историю?
Эволюционные биологи говорят, что за ~100 000 лет рассказывания историй сапиенсами человеческий мозг «подстроился» под историю, сделал её родным форматом, самым простым для восприятия. Что это значит?
Только родившийся человек способен отделять человеческие лица и голоса от других типов сигналов. В первые месяцы он уже начинает разбирать мимику и другие поведенческие проявления. Иными словами, выделяет первый элемент историй — персонажей.
Годовалый homo sapiens sapiens понимает последовательности действий и способен ожидать определенного поведения. Значит, он открыл и элемент «намерения».
18 месяцев: осознаёт (в меру силёнок), что существуют желания, цели, борьба за достижение целей, конфликты, причинно-следственные связи.
Два года: может сопереживать, то есть более полно взаимодействовать с «персонажами» своей жизни.
Подытожу: освоение истории как структуры жизни происходит ещё до того, как мы начинаем говорить, поэтому мы думаем, планируем и живём элементами историй. История вашей жизни может быть запредельно фантастической, но не быть историей она не может.
ФАКТ НА СИНЕМ ФОНЕ
История как формат вездесуща
Мозг работает вашим внутренним рассказчиком, он упаковывает сырые впечатления в форму истории, «выпекает её», если позволите. И потом функционирует, отталкиваясь от выпеченного, а не исходных ингредиентов.
Съесть ли мороженое? Можно поддаться соблазну, а можно удержаться, вспомнив, что вы живете в истории «герой пытается похудеть» или «герою опасно сладкое». Пойдёте ли вы голосовать? Это зависит от того, какой нарратив вы себе построили из наблюдений за политической жизнью. И так далее.
Даже если мы этого не осознаём, мы включены в тысячи историй, выстроенных нашими же мозгами. И хотим потреблять больше историй о других людях! Поэтому автор, желающий сделать свои тексты интереснее, должен вплетать истории в то, что он пишет. Не умеете? Или научитесь, или проиграете в борьбе за читателя.
Есть, конечно, ограничения.
1. Мозг нацелен на поиск смысла. Если мы не видим в истории смысла, связности, то бросаем её.
2. Если «смысл» нерелевантен или не нравится, то опять-таки — зачем читать эту историю? Вновь вспоминаем: есть выгоды и страхи, есть сегментация, важно сразу показывать «вашим» читателям, о чем текст, и почему им стоит его читать.
3. История — затратный формат (и делается дольше, чем «список фактов», и места требует больше). Наспех вы можете рассказать её плохо и разочаровать.
Учитывать автору: научиться рассказывать истории — выгодно, но это не волшебная таблетка. Оценивайте, есть ли возможность и смысл «потратиться» на качественный сторителлинг.
Люди как основа историй
«Самолет горит, плавится обшивка иллюминаторов! Не надо быть фаталистом, надо спасаться. И надо покидать самолет, иначе он взорвется! Самолеты горят не более 90 секунд. Потом взрываются. — говорит эксперт…»
Мы хуже понимаем или совсем не понимаем события и действия, когда не рассматриваем их с точки зрения персонажа. Потому что всю жизнь мы всё рассматриваем с точки зрения персонажа-себя. История требует действующего лица, и человек внутри ситуации — это «зародыш» истории.
Важно: персонаж — это место, в которое читатель «подставляет» себя, чтобы понимать историю и вовлекаться в неё. Точка входа.
В одну из недавних учебных Тимуроки-групп записался Олег, инженер и специалист по пожарной безопасности самолётов. Первый его текст, хотя и был предназначен для широкой аудитории, фокусировался на технических подробностях: виды применяемых негорючих материалов, системы самолета, отказы двигателей и т. д. Предмет важный, но если его подавать без чувственного опыта, то заинтересуются лишь немногочисленные фанаты авиации.
Я дал автору универсальный совет: «Это всё делается людьми и для людей, так добавь людей или ситуаций, в которых легко себя представить». Олег сразу понял, о чём я, и один из следующих текстов начал уже с вышеприведенных строчек.
Там даже нет полноценной истории, только микроистория условного человека, который успеет или не успеет спастись. И все равно это доступная остросюжетная точка входа в текст для всех, кто хоть раз думал об авиаперелете. После того, как мы их заинтересовали, можно переходить к менее драматичной информации о пожарной безопасности и дымовых тестах.
Другой пример.
«Эта книга оставит за собой вереницу трупов и кровавый след. Лишь одно животное пострадает на её страницах, зато людей умрет много. В основном это будут невинные жертвы странных обстоятельств. Грузного мужчину столкнут с моста, хотя может быть и нет».
Так начинается «Убили бы вы толстяка?», книги об этической дилемме «проблема вагонетки». От издания о моральной философии нам привычнее ждать какого-то морально-философского бубнежа, но вместо бубнежа тут сконструирован целый триллер. Неожиданность! Звучит триллер интереснее, а когда мы поймём, что речь не о реальных, а о вымышленных жертвах, интерес не обязательно рассеется.
Прелесть историй в том, что мозг вовлекается в вымышленные события так же, как и реальные. То есть вы можете писать «Представьте, что…», придумывать героев и ситуации, и часто это будет вовлекать не хуже историй, которые действительно происходили.
«Это уже происходит в их головах. Мы любим издевательство, мы не можем не смеяться». Тот самый премьер-министр из «Черного зеркала». С женой. До встречи со свиньёй. Да, неожиданный ход может создать в головах эффект случившейся истории ещё до того, как она случится.
Однажды медиатренер Оксана Силантьева рассказывала мне о требованиях британского журфака, на котором она училась.
“
Если в новости или материале нет человека, редактор тебе сразу скажет: «Иди переделывай». Нужно найти этого человека, раскрутить его на историю, а не просто записать стандартный синхрон или переписать пресс-релиз. Каждое информационное сообщение требует человеческого поворота, это тоже заставляет переосмыслить, для чего существуют журналисты и что они должны делать.
Какие тексты читаются хуже всего, что самое скучное? Законы, акты, технические регламенты, специализированные научные статьи о «неодушевленном». У этих текстов есть общая черта: там нагромождены кучи абстрактных понятий, а человек из содержания исключён.
В 95% случаев у вашего «контента» есть человеческое измерение, им-то, — персонажами, их проблемами — и стоит повернуть текст к читателю.
Чаще всего самый интересный для читателя человек — это… он сам. Вот бренды и рекламируют себя по методу Скарлетт О'Хары: «Лучший способ заинтересовать мужчину и удерживать его интерес — разговаривать о нем самом, а затем мало-помалу перевести разговор на себя и там и оставаться».⁴
Такие рекламные истории строят на выгодах и страхах, связанных с продуктом, а показываемый герой — аватар читателя/зрителя.
В других типах текстов пристроить к делу такой аватар тоже иногда получается (как в «пожарном» примере от Олега), но ради живительного разнообразия стоит освоить и иные фокусы-с-людьми.
Вот вышеупомянутый соискатель на встрече с викингами-рекрутёрами. Явно крутой парень. Как думаете, сможет трудоустроиться?*
*Прямое обращение к читателю — довольно примитивный метод вовлечь и «сделать интереснее», иногда срабатывает, иногда нет. Использовать картинки с людьми — еще один недорогой способ «очеловечить текст».
Вариация приёма — использовать людей-знаменитостей или даже вымышленных персонажей. Во-первых, это трюк сегментации: копирайтер пишет, например, про лечебную обувь, упоминает, какие голливудские звёзды её носят и этим заманивает читателя в один сегмент со знаменитостями. «Ого, они тоже в чём-то, как я».
Во-вторых, это эксплуатация накопившегося чужого эмоционального капитала: если вы кого-то любите или ненавидите, то его упоминания привлекают внимание, повышают интерес. Но об эмоциях — ниже.
Учитывать автору: голоса других людей в тексте разнообразят его, делают более интересным. Заставьте людей, реальных или вымышленных, работать персонажами и повышать интересность.
Эмоции — ключевое свойство людей
Человек — основа истории. А эмоции, чувства — это, простите за высокопарность, самое человеческое в человеке. Текст, вызывающий эмоции (через показ чужих эмоций или иначе), заведомо интереснее текста, от которого ни одно чувство не шевельнулось.
Смысл важен. Но как сказал психолингвист Стивен Пинкер, люди ищут смысл через чувства. Мы сканируем, не всегда осознанно, мимику и поведение окружающих, чтобы вычислить, что они чувствуют, чтобы подстроиться. Истории отличаются от других форм коммуникации (отчетов, презентаций и т. д.) тем, что легче вызывают эмоциональный отклик. Стимуляция эмоций также помогает лучше запоминать переданные смыслы.
Важно: персонажи могут и не быть людьми, перенос человеческого на нечеловеческое делается легко. У нас же в одном из примеров гидроксильная группа страдала в тесной молекуле воды, а едкий гидроксид калия хохотал над бромом. Но статистически самый интересный человек для читателя — он сам.
Тоже важно: усиливают интерес не только положительные эмоции, связанные с удовольствием. Какие эмоции вызывают примеры в этом тексте?
Упоминание, насколько быстро надо выбраться из горящего самолета: страх, трепет, возможно, грустную задумчивость (если вы и так боитесь летать).
Обещание смертей из «Убили бы вы толстяка»: опасение или — если вы любите триллеры — предвкушение (тут «плохое» как раз становится удовольствием).
Секс со свиньёй: отвращение/брезгливость + удивление неожиданным сюжетом. Удивление — одна из эмоций, усиленно подталкивающих продолжать чтение, «неожиданное» цепляет нас именно за неё.
Чтобы работать с чувственной сферой более осознанно, можно, например, использовать колесо Роберта Плутчика (хотя есть и другие классификации эмоций).
Плутчик пометил «интерес» как всего лишь слабую степень бдительности (vigilance). Что ж, ещё одно применение многозначному слову.
Здесь случается очередная сегментация. Одни люди любят восхищаться, и читают про выдающиеся спортивные достижения и военные подвиги. Другие предпочитают грустные слезоточивые истории и листают сайт «Такие дела», где жертвуют больным и несчастным. Активисты гневаются, читая о злоупотреблениях в области их активизма.
Разные люди — разные эмоциональные паттерны. Но один механизм эмпатии: ощущаем то, что, по нашиможиданиям, должен ощущать персонаж истории. Потому нам и ценны хэппи-энды.
Учитывать автору: любая эмоция читателя вам выгоднее, чем безразличие, а сильная эмоция выгоднее слабой. Искусственно форсировать и нагнетать не стоит, так как манипуляции отталкивают, но хорошо подобранное сырьё для текста обычно содержит фрагменты, которые провоцируют эмоции естественно и неманипулятивно. Не забывайте о сегментации, изучайте и предугадывайте реакции ваших читателей.
Ожидания и дофамин
Хэппи-энды, конечно, не гарантированы. Но они приносят удовольствие, поэтому их можно ждать, и ожидание тоже будет приносить удовольствие («ждать праздника бывает приятнее, чем участвовать в празднике»).
Как ещё связано человеческое тело с формулой интересности? Если мы дальше углубимся в физиологические параметры, то после эмоциональных реакций обнаружим следующую важную составляющую, нейромедиатор дофамин. Раньше его работе ошибочно приписывали чувство удовольствия, на самом деле он медиатор ожидания удовольствия, медиатор положительного подкрепления.
Упрощенно говоря, когда вы вспоминаете о любимой книге или вкусной еде, снова за них взяться мотивирует именно дофамин. Значит, к интересному и приносящему удовольствие у нас быстро закрепляется буквально химическая тяга. Проверяете, не написал ли любимый блогер новых постов? Это вас дофамин толкнул проверить.
По эмоциональному наполнению, повторю, любимое содержание может быть разным — радостным, грустным, циничным, оскорбительным, удивляющим… подобно тому, как дофамин способен поддерживать и тягу к тортикам, и героиновую зависимость: чем увлеклись, к тому и будет подталкивать. Прочесть больше про это волшебное вещество можно здесь или здесь.
Ожидания — неоднозначная штука, если говорить о них применительно к историям. Мы любим получать то, чего ждали, но и получать неожиданное тоже любим… иногда.
Сценарий А. Дофамин напомнил мне, как приятно тратить деньги, и чтобы заработать больше денег, я читаю историю чьего-то маркетингового эксперимента, рассчитывая на полезные мне выводы. Получив ожидаемые выводы, я буду доволен, не получив — пожалею потраченного времени.
Сценарий Б. Дофамин напомнил о хорошем недочитанном романе и я, предвкушая определенные события, продолжаю читать. Но вместо ожидаемых событий происходят другие! И этот слом ожиданий может мне понравиться, а может разочаровать.
ФАКТ НА СИНЕМ ФОНЕ
Наши ожидания контролируют наше внимание
Они делают это при любом сценарии. Мозг непрерывно фильтрует входящую информацию: «нужно ли обратить внимание вот здесь? если да, то как это ко мне относится? что мне это даст? нужно ли запомнить?».
Большую часть «входящего» мозг отбрасывает, оставляя ценное и… запоминая интересное. Автор Story Proof утверждает, что у ярких воспоминаний есть такие общие черты:
1) запомнившееся нарушило (так или иначе) ожидания, выбилось из монотонного ряда;
2) включало эмоциональный заряд;
3) было значимо (так или иначе) для запомнившего.
То, что не уложилось в стереотипы и удивило, вашему мозгу интереснее. Ведь оно скорректирует знания, сделает вашу ментальную модель мира более точной и тем самым поможет выживанию в мире, особенно если оно связано с выгодами и рисками. Да, именно поэтому, встретив человека с двумя носами, вы уделите ему больше внимания, чем одноносому (а сейчас ваша ментальная модель допускает существование только одноносых).
Учитывать автору: читатели не всегда контролируют свой интерес, но развлекая их, вы делаете их дофаминовые рецепторы своими союзниками (развлечение — это «удовольствие здесь и сейчас»).
Резюме
«Интересность» текста определяют особенности человека как вида, биологические и культурные, а также индивидуальные особенности конкретного читателя. Если вообразить некую формулу вычисления интересности, то у неё будут как неизменные, так и изменяемые составляющие.
Неизменные:
1. Механизм положительного подкрепления, одни и те же дофаминовые структуры тела (их работу можно разрушить, но это отдельная тема).
2. История как универсальная структура для содержания. Упрощает восприятие, если её использовать, включает персонажей-людей (и других существ) как важнейший компонент.
Изменяемые, но универсальные:
1. Учёт эмоциональных особенностей читателя. Особенности могут меняться в течение жизни, да и читатели друг от друга отличаются.
2. Задействование читательских эмоций в истории (прошлый компонент был про качественное, а этот про количественное, про градус эмоций).
3. Учет ожиданий, вкусов, желаний и страхов читателя (для чего нужно попадать в нужные сегменты аудитории).
4. Использование неожиданного в содержании или формате, чтобы удивлять. Юмор как подраздел неожиданного.
5. Популярность, ценность того или иного содержания именно сейчас: моды, тренды.
6. Композиционное и стилистическое качество текста: плохая форма убивает интерес, даже если он был, поскольку затрудняет понимание.
7. Для более внушаемых людей интересным часто становится то, что назвали интересным «достоверные источники»: знакомые люди и любимые медиа.
8. Если уж читатель соучаствует в создании «интереса», давайте учитывать его «пропускную способность» в момент чтения: сколько у него сил, внимания, времени, каков IQ. Человек, который куда-то торопится, отбросит статью, которую в другой день читал бы взахлёб. Развернуто это объясняет Линор Горалик.
Можно ли выписать ещё критерии? Можно. Но и так понятно: единого критерия интересности не существует, есть разные множители, своеобразные коэффициенты, определяющие итоговую интересность текста для конкретного человека или группы людей.
Скажем, если вы дочитали до этого места, то, скорее всего, у вас есть практический мотив: хочется лучше цеплять читателей или редактор грозится вас уволить, потому что тексты недостаточны хороши. Возможно, вас подтолкнула читать чья-то рекомендация.
Саму эту статью нельзя назвать захватывающей: нет сквозной истории (она бы сильно усложнила написание). Но удалось задействовать, в основном, через примеры сколько-то людей и нелюдей с их эмоциями. Отдельные примеры даже были неожиданными. Экспериментировать с форматом и добавлять больше «веселого и сочного» было возможно технически, но стоило ли ради этого ещё увеличивать объём? Я решил, что не стоит.
Добавим, что тема определенно «не в тренде»*, и на выходе получим текст с приблизительно средней общей интересностью.
Сложность «формулы интересного» объясняет, почему бизнесы сейчас так охотятся за личными данными — зная много о многих людях, они могут по этой big data проектировать продукты, которые этих людей почти наверняка заинтересуют. Также объясняет, почему востребованные тексты не очень просто писать.
Наша эволюция — от пещер и языка жестов до МКС и языков программирования — всегда поощряла интересоваться новым. Одних любопытство губило, других кормило, спасало, возносило. Проявлять интерес — это всегда мини-лотерея, баловство с мыльными пузырями вероятностей, игра с жизнью.
Надеюсь, что вы из подходящего сегмента и следовать за всеми этими умопостроениями вам было если не интересно, то хотя бы не скучно.
*P.S. Уже после написания этой статьи я нашёл эссе Михаила Эпштейна («Интересное — это то, чего нам не хватает, чтобы быть самими собой, или точнее, стать теми, кто мы есть», хммм). Помимо этой находки… квалифицированные русскоязычные размышления на данную тему или отсутствуют, или хорошо прячутся. Если вам такое попадалось, пришлите, пожалуйста, ссылку или название на think@timuroki.ink.
2. Пересказано по книге Йоны Бергера «Заразительный», объясняющей, почему одни идеи и товары популярнее других. Полезное чтение, рекомендую.
3. Ссылки на конкретные исследования и статьи не приведены, чтоб уменьшить объём текста, если хочется подтверждений — они найдутся в книге.
4. За вовремя подброшенную цитату и её перевод спасибо Анне Ивановой.
Tимур Аникин, пятнадцатое июня 2020.
Иллюстрации: Alexey Poprotskiy/Shutterstock (заглавная), inhauscreative/Istock (викинг), Black Mirror S01 E01 "The National Anthem".
https://www.timuroki.ink/interest-in-writing
Материал опубликован на Литсети в учебно-информационных целях.
Все авторские права принадлежат автору материала.
